Handel to jedna z najważniejszych gałęzi gospodarki, a dynamika z jaką ten rynek rośnie w internecie robi wrażenie. Mimo, że z zakupów online korzysta już co drugi polski internauta, a rynek rośnie o kilka miliardów zł rocznie… to wszystko stanowi zaledwie ok. 2% ogółu handlu detalicznego. Dziś okazało się, że nie wszystkim się ten wzrost podoba (klik), ale nie to jest tematem dzisiejszego wpisu.
Kilka tygodni temu uważniej zacząłem przyglądać się rynkowi e-commerce, a ściślej mówiąc e-handlu, a już zupełnie konkretnie – dużym sklepom internetowym z sektora RTV-AGD, bo to właśnie ta dziedzina, mimo że w ilości zamówień przegrywa m.in. z książkami i płytami, ma największy „złotówkowy” udział w rynku. Sklepów jest wiele, coraz więcej, a oferty są podobne. Jakie wyzwania stoją zatem przed marketingiem tych podmiotów? Jak nie wypaść z tej trudnej gry i przejąć jak walczyć o klientów?
Zastanawiając się nad tym wyodrębniłem 3 najważniejsze w moim przekonaniu zadania. Przenikają się one w wielu miejscach i wynikają z siebie, tym bardziej upewniam się co do ich słuszności.
1 Przebicie się i zakorzenienie w świadomości klientów
Największym wyzwaniem dla marketera sklepu internetowego jest to, że to nie sam sklep przyciąga klienta, ale towar, który klient chce w nim kupić. Marka produktu i jego cena wciąż są dla konsumenta ważniejsze niż sklep, do którego „pójdzie” po ten produkt.
Sklep internetowy jest położony dokładanie tyle samo kliknięć od użytkownika co jego konkurenci. W przypadku dużych, stabilnych biznesów powtarzalna jest również oferta. Czym oprócz ceny można zatem zaimponować klientowi? Przede wszystkim jakością i sprawnością obsługi – od poziomu poprawnego działania strony www, poprzez przejrzystość procesu dostarczania przesyłki aż do ew. sposobów rozpatrywania reklamacji. Konkurować można także wizerunkiem, który praktycznie we wszystkich przypadkach jest dziś „płaski” i niemożliwy wręcz do zapamiętania. Co zatem jest celem marketera?
- Zdobywanie nowych klientów – robienie „dobrego szumu” wokół sklepu, obecność w mediach, działania ePR np.:
- charakterystyczny, wyrazisty, zapamietywalny wizerunek,
- realizowanie strategii rzeczywiście (a nie tylko deklaratywnie) skoncentrowanej na kliencie, jakości obsługi , eksperckości i budowaniu zaufania,
- dotarcie do mediów (nie tylko internetowych) i publikowanie za ich pośrednictwem cyklicznych raportów najlepszych, najpopularniejszych, najmniej zawodnych sprzętów,
- aktywne wykorzystywanie nowych technologii, narzędzi i gadżetów e-marketingowych oraz platform społecznościowych, z których korzystają użytkownicy,
- śledzenie i wykorzystywanie dobrych praktyk zagranicznych sklepów, analiza ich skuteczności,
- organizowanie on i offlinowych akcji/eventów związanych np. z akcjami społecznymi
- Przetwarzanie bazy i generowanie powracalności – nawiązywanie kontaktu z osobami, które już dokonały zakupu w sklepie, a których dane można wykorzystać do komunikacji marketingowej (jeżeli wyrazili na to zgodę), np.:
- analizę statystyk, wychwytywanie powtarzalnych procesów z przeszłości i projektowanie na ich podstawie strategii sprzedażowej,
- tworzenie rozsądnych programów lojalnościowych oferujących np. rabaty w zależności od ilości zamówień lub wartości zakupów, z odpowiednim zabezpieczeniem przed oszustwami,
- oferowanie bonusów za kolejne zakupy, np. możliwość wzięcia udziału w loterii z jedną atrakcyjna nagrodą.
2 Zaspokajanie i stymulowanie potrzeb konsumentów
W sklepach RTV AGD dostrzegam dwa główne piony produktów, które najprościej i bardzo ogólnikowo można skategoryzować jako:
- Niezbędne – kupowane najczęściej raz na wiele lat, kosztujące nawet kilka tys. zł – sprzęty kuchenne, pralki etc.
- Atrakcyjne – przedmioty drobne, o stosunkowo krótkiej żywotności, najczęściej o wartości kilkuset zł – elektronika, multimedia.
Oczywiście niezbędność i atrakcyjność nie muszą się wzajemnie wykluczać i podobnie jak koszty, które gotowy jest ponieść klient, są sprawą indywidualną. Jednak taki prosty podział stawia przed marketerem dwa kluczowe zadania:
- Zaspokoić potrzebę – zapewnić szerokość oferty w każdym zakresie gabarytowym, funkcjonalnym i kosztowym, konstruować ofertę „pod użytkownika” np. tworząc pakiety „lodówka + piekarnik + okap + zmywarka” w całościowej cenie atrakcyjniejszej niż ich suma,
- Stymulować potrzebę – prowadzić działania prezentujące nowe produkty ich testy, promocje, filmy dot. produktu (filmy pochodzące zarówno od producenta jak i z własnej produkcji), wypełniać serwis i internet atrakcyjnym contenetem prezentującym możliwości produktów, ich zastosowanie etc.
3 Wybór właściwych narzędzi i kanałów do komunikacji z klientami
Patrząc na dane z raportów „E-handel Polska 2009” i „Co działa w polskim e-commerce 2009”, mam wrażenie, że sklepy stawiają na generowanie ruchu jakościowego przez wyszukiwarki, partnerów i e-mailing (chociaż nie wiem czy chodzi o mailingi do wykupionych baz, czy o newslettery do klientów, czy o jedno i drugie). I słusznie, bo logiczniejsze jest inwestowanie w dotarcie do użytkownika z informacją, której on szuka, niż próba upolowania klienta reklamą displayową. Jednak tylko nieliczni przyznają, że próbują „czegoś więcej”, co ukrywają pod enigmatycznymi pojęciami „marketing partyzancki” czy „marketing wirusowy”.
a) działania online
Wyszukiwarki, porównywarki, katalogi, pasaże i programy partnerskie to tylko jedna strona medalu – wykorzystywanie sprawdzonych, znanych i rozumianych przez sklepy i samych internautów narzędzi. To jedna z „nóg” w drodze do przewagi nad konkurencją. Drugą „nogę” stanowi uważne rozglądanie się po świecie, patrzenie w przyszłość, obserwacja trendów oraz poznawanie i rozumienie miejsc, w których gromadzą się internauci.
Dziś te miejsca nazywają się Facebook, YouTube, Blip, Twitter czy Nasza-Klasa. Jedne z nich dają więcej możliwości do działań marketingowych, inne mniej. Jedne z nich przetrwają, a hype na te drugie przeminie. Na horyzoncie będą pojawiały się nowe… i nowe… i nowe… Nie można lekceważyć żadnego z tych zjawisk.
Wg raportu „E-handel Polska 2009” zaledwie ok. 8% polskich sklepów wierzy w to, że video-prezentacja produktu może mieć pozytywny wpływ na sprzedaż. Z kolei amerykańskie sklepy już rok temu postanowiły (źródło), że wprowadzenie video-prezentacji produktów będzie jednym z priorytetów na rok 2009.
Zgadzam się z tymi, którzy twierdzą, że „content is a king”. Jednak content to nie tylko artykuły i tekstowe bazy wiedzy. Content dziś to przede wszystkim video, które jest szybsze, atrakcyjniejsze i działa na wyobraźnię bardziej niż słowo pisane. Video może być dla sklepów atrakcyjne tym bardziej, że nie musi się wiązać z kosztami tworzenia specjalnych platform, hostingu etc. Oficjalny kanał na YouTube nie tylko wzbogaci prezentację produktu w sklepie, ale może również sprowadzić do sklepu osoby, które na YouTube szukały informacji o produkcie.
Żeby informacje o produkcie były bardziej wiarygodne, do prezentowania sprzętów (video-testów i video-opinii) można zachęcić samych klientów.
Video jest ważne, jednak oczywiście nie może w pełni zastąpić artykułów, które oprócz swojej merytorycznej wartości stanowią ogromne zaplecze dla SEO.
Należy również bardzo poważnie zastanowić się nad sposobami zaangażowania klientów w promowanie sklepu. Prowokować ich do tego, aby sami chwalili się swoim znajomym tym co kupili i w ten sposób stawali się „nosicielami komunikatu”. Do tego mógłby wystarczyć button po kliknięciu w który informacja o zakupie i sklepie, w którym dokonano pojawiałaby się na profilu klienta w jego Facebookowym lub „Śledzikowym” profilu. Oficjalny profil sklepu może być doskonałym miejscem doprowadzenia akcji promocyjnych, np. konkursów fotograficznych.
Internet daje dziś wiele możliwości do promocji marki, które wcale nie muszą być płatne. Wystarczy dobre ich rozpoznanie i kreatywność w działaniu. Przykładem jest choćby często przytaczana ostatnio akcja zorganizowana przez IKEA (źródło).
b) działania offline
Naturalną rzeczą jest, że sklep internetowy, szuka swoich klientów w internecie i robi to w taki sposób, żeby możliwie bezpośrednio doprowadzić do transakcji. Jeśli jednak celem ma być wyróżnienie się na tle konkurencji i budowanie wizerunku eksperta, partnera, doradcy etc, konieczne jest wyjście poza ramy internetu i prowadzenie uzupełniających się działań wizerunkowych również offline.
Zakres tych działań zależy oczywiście od budżetu. Mogą to być eventy związane z akcjami społecznymi np. zbieranie zużytych baterii w centrach handlowych lub centrach miast, happeningi pokazujące w jak prosty sposób można oszczędzać energię. Jeśli sklep oferuje „punkty osobistego odbioru” (co zdarza się coraz częściej), można prowadzić kampanie w mediach lokalnych. Kierunków jest wiele… Podsumowując ten przydługi wywód przygotowałem taki oto obrazek.
===
Podsumowując. Będę z ciekawością obserwował ten rynek, nie tylko w opisanym powyżej sektorze. Polacy coraz chętniej korzystają z internetu a statystyki pokazują, że Ci, którzy robią zakupy są generalnie aktywniejsi w sieci. Są “bardziej” praktycznie w każdej aktywności, należy się więc spodziewać, że ich oczekiwania będą rosnąć. Jak poradzą sobie z tym e-sklepy? Czy rynek ustabilizuje się w modelu kilku dominatorów, czy raczej wąsko wyspecjalizowanego planktonu? Pożyjemy, zobaczymy.
